Las nuevas normas de la UE facilitan las compras sostenibles – Ecoetiqueta Ecológica Europea
08/10/2026
Tiempo de lectura: 10 minutos
Por Roberta Arbinolo y Miriam Thiemann, Oficina Europea de Medio Ambiente (EEB). Traducción y adaptación: Fundación Vida Sostenible.
Distinguir los productos realmente sostenibles del greenwashing es, con demasiada frecuencia, un juego de adivinanzas. Esto está a punto de cambiar gracias a las nuevas normas de la UE y a la Etiqueta Ecológica de la UE.
Desde los alimentos y la ropa hasta los cosméticos y los detergentes, las afirmaciones medioambientales están por todas partes. Pero para las personas que intentan tomar decisiones de consumo más sostenibles, saber en qué afirmaciones pueden confiar puede resultar sorprendentemente difícil.
Una nueva normativa de la UE, la Directiva sobre el empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica, aplicables desde el 27 de septiembre de 2026, está haciendo que esto resulte más sencillo. Las nuevas normas, que acaban de entrar en vigor en toda la UE, prohíben una serie de prácticas comerciales engañosas y refuerzan los requisitos relativos a las afirmaciones medioambientales y a las etiquetas de sostenibilidad, un paso importante para que las decisiones de compra sostenible resulten menos complicadas.
La necesidad es evidente. Según la Comisión Europea, tres de cada cuatro productos comercializados en el mercado de la UE incluyen alguna afirmación medioambiental explícita o implícita. Sin embargo, más de la mitad de estas afirmaciones son vagas, engañosas o carecen de fundamento. Al mismo tiempo, casi la mitad de las 230 etiquetas ecológicas identificadas en la UE cuentan con procedimientos de verificación débiles o inexistentes.
Para las personas, esto puede generar un mercado confuso en el que los productos genuinamente más ecológicos compiten por llamar la atención en medio de una jungla de publicidad verde.
La sociedad civil lleva años denunciando el greenwashing
En toda Europa, organizaciones de la sociedad civil (entre ellas miembros de la EEB) llevan años investigando afirmaciones medioambientales cuestionables, denunciando las prácticas de las empresas y presionando a las autoridades para que actúen frente a la publicidad engañosa.
ClientEarth ha sido pionera en cuestionar el greenwashing empresarial mediante acciones legales, tanto en Europa como fuera de ella, colabora con periodistas de investigación para examinar las prácticas de algunas de las mayores compañías de combustibles fósiles del mundo y poner de relieve cómo su publicidad no siempre se corresponde con la realidad, tal como documentan sus Greenwashing Files.
En Francia, France Nature Environnement (FNE) presentó una denuncia por prácticas comerciales engañosas y greenwashing durante los Juegos Olímpicos de París 2024. Después de que la empresa anunciara ampliamente que las bebidas se servirían a los espectadores únicamente en vasos reutilizables para reducir los residuos de envases, FNE reveló que más de seis millones de bebidas fueron en realidad vertidas en esos recipientes sostenibles desde botellas de plástico que después se desechaban fuera de la vista del público, mientras se transmitía a los consumidores una falsa imagen respetuosa con el medio ambiente.
En Alemania, Deutsche Umwelthilfe (DUH) ha convertido la denuncia del greenwashing en una parte central de su actividad. Su premio anual Golden Vulture destaca ejemplos especialmente absurdos de publicidad medioambiental, y la organización también ha llevado a varias empresas ante los tribunales por afirmaciones ecológicas engañosas.
Uno de esos casos consistió en impugnar la publicidad de Apple que presentaba algunos de sus relojes como “climáticamente neutros”. La afirmación se basaba en proyectos de compensación que incluían plantaciones de eucalipto cuyo mantenimiento solo estaba garantizado hasta 2029. Este es precisamente el tipo de greenwashing que las nuevas normas de la UE pretenden combatir.
El marketing verde se somete a una prueba de realidad
Aunque el greenwashing ya era ilegal con arreglo a las normas anteriores, ahora se especifican claramente determinados supuestos que quedan expresamente prohibidos.
Por ejemplo, las afirmaciones medioambientales genéricas, como “ecológico” o “verde”, están sujetas a requisitos más estrictos, mientras que las etiquetas de sostenibilidad deberán basarse en sistemas de certificación que incluyan una verificación independiente.
Además, las empresas ya no podrán afirmar que sus productos son “climáticamente neutros” cuando dicha afirmación se base en la compensación de emisiones de carbono, una práctica que hasta ahora estaba muy extendida y que ha contribuido a la proliferación de algunas de las afirmaciones ecológicas más engañosas del mercado.
La Directiva también aborda las prácticas de obsolescencia programada que obligan a sustituir los productos antes de que sea necesario. Los comerciantes no podrán anunciar productos cuando sepan que contienen alguna característica diseñada para limitar su durabilidad.
Además, una nueva etiqueta, “GARAN” (aviso de garantía legal de la UE), permite a los comerciantes destacar aquellos productos para los que ofrecen gratuitamente una garantía de duración superior al mínimo legal.
En conjunto, estas medidas impiden algunas de las tácticas más habituales de greenwashing y, al mismo tiempo, ofrecen a los consumidores una mejor información sobre la durabilidad de los productos.
Una etiqueta en la que los consumidores pueden confiar
Una herramienta que puede ayudar tanto a las empresas como a los consumidores es la Etiqueta Ecológica de la UE (EU Ecolabel), la etiqueta oficial de sostenibilidad de la Unión Europea para bienes y servicios que cumplen elevados estándares medioambientales y de salud.
Se trata de una certificación que tiene en cuenta los impactos ambientales a lo largo de todo el ciclo de vida de un producto, desde su producción hasta su utilización y eliminación.
Los bienes y servicios que llevan esta etiqueta deben cumplir criterios estrictos y someterse a una verificación independiente. Los requisitos son establecidos por la Comisión Europea en colaboración con los Estados miembros y con representantes de las partes interesadas, entre ellas las pequeñas y medianas empresas, los consumidores y las organizaciones ecologistas. Entre estas organizaciones se encuentran la EEB y la Organización Europea de Consumidores (BEUC).
La Etiqueta Ecológica de la UE aparece expresamente mencionada en la Directiva como una justificación aceptada para las afirmaciones medioambientales genéricas, lo que facilita el cumplimiento normativo a las empresas que certifican sus productos.
La buena noticia es que la Etiqueta Ecológica de la UE continúa expandiéndose. Las nuevas cifras publicadas hoy, con motivo del Día Mundial de la Etiqueta Ecológica, muestran que el sistema abarca ya 121.083 bienes y servicios en el mercado europeo, correspondientes a 3.665 licencias, lo que supone un aumento del 4 % en apenas seis meses.
Aproximadamente dos tercios de las licencias pertenecen a pequeñas y medianas empresas (pymes).
El conocimiento de los consumidores también está aumentando. Según una reciente encuesta de la UE, una proporción cada vez mayor de europeos reconoce el logotipo de la Etiqueta Ecológica de la UE, y casi la mitad de los encuestados afirma que compra productos certificados con esta etiqueta al menos ocasionalmente.
Las cifras más recientes sitúan tanto el número de licencias de la Etiqueta Ecológica de la UE como el número de productos certificados en máximos históricos, lo que refleja el creciente interés de las empresas, los distribuidores y los consumidores por productos respetuosos con el medio ambiente, innovadores y competitivos.
De hecho, una de las ventajas de la Etiqueta Ecológica de la UE que debería resultar especialmente relevante para quienes se preocupan por el presupuesto doméstico es que los productos certificados son con frecuencia más baratos que las alternativas convencionales, como demuestra una reciente comparación de precios en supermercados realizada por la EEB y BEUC.
Esto cuestiona el mito de que comprar productos ecológicos resulta necesariamente más caro. En realidad, el experimento mostró que la verdadera barrera muchas veces no es el precio, sino la disponibilidad de productos con etiqueta ecológica, que sigue siendo desigual entre los distintos países de la UE, pese al crecimiento sostenido del sistema de certificación.
Para hacer frente a este problema, las organizaciones medioambientales y de consumidores han pedido a los distribuidores que amplíen su oferta de productos con la Etiqueta Ecológica de la UE o con una certificación equivalente, contribuyendo así a que la opción sostenible sea también la opción más fácil.
Ahora las nuevas normas deben aplicarse en la práctica
A medida que los europeos buscan productos que sean mejores para el medio ambiente y para su salud, el mercado debe proporcionarles información en la que puedan confiar.
Elegir un producto más sostenible no debería obligar a los consumidores a convertirse en detectives medioambientales.
La Directiva sobre el empoderamiento de los consumidores constituye un paso importante para conseguirlo, pero la legislación solo funciona si se aplica en la práctica.
Los Estados miembros de la UE dispusieron de dos años para incorporar las nuevas normas a sus legislaciones nacionales, pero muchos de ellos incumplieron el plazo, tarea pendiente de España. La EEB está pidiendo a los gobiernos que completen el proceso y garanticen que las normas se apliquen correctamente y sin más demoras.
Por su parte, las empresas no deberían esperar a estar bajo escrutinio. Deberían revisar de manera proactiva sus afirmaciones medioambientales y asegurarse de que cumplen los nuevos requisitos.
Para aquellas empresas que realmente están invirtiendo en productos más sostenibles, la Etiqueta Ecológica de la UE ofrece una forma creíble de respaldar su comportamiento ambiental y de diferenciarse en el mercado.
Autoría original: Roberta Arbinolo y Miriam Thiemann, European Environmental Bureau (EEB).
Artículo original: Can you trust that green label? New EU rules are making sustainable shopping easier, European Environmental Bureau (EEB), 8 de octubre de 2026.
Imagen: European Environmental Bureau (EEB) y The European Consumer Organisation (BEUC).
Traducción y adaptación al español: Fundación Vida Sostenible. Esta versión ha sido preparada a partir del artículo original facilitado por la EEB para su difusión. La Fundación Vida Sostenible ha incorporado enlaces a las fuentes citadas y alguna información complementaria relativa al contexto español, incluida la situación de la transposición de la Directiva sobre el empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica.
Uso de inteligencia artificial: se ha utilizado inteligencia artificial como herramienta de apoyo en la traducción inicial del texto. La traducción, adaptación, incorporación de fuentes y revisión final han sido realizadas y validadas por la Fundación Vida Sostenible.
Referencias:
- New EU greenwashing law makes sustainable shopping easier, Roberta Arbinolo, 28 de septiembre de 2026, European Environmental Bureau (EEB).
- Environmental claims for non-food products. Study. Directorate-General for Justice and Consumers, European Commission. 1 de julio de 2014. ISBN 978-92-79-46209-2.
- Green and affordable products are booming, so why can’t you find them?, Mariam Thiemann, 15 de abril de 2026. Canal de comunicación del European Environmental Bureau (EEB).
- Five ways the EU Ecolabel is a great deal for people and planet. Roberta Arbinolo, 10 de octubre de 2024. Canal de comunicación del European Environmental Bureau (EEB).
- Successful climate lawsuit by Environmental Action Germany: Apple may no longer advertise its Apple Watch as CO2-neutral as before. Jürgen Resch, Agnes Sauter, Prof. Dr. Remo Klinger, 26 de agosto de 2025. Blog Deutsche Umwwlthilfe.
