La ilusión del consumo verde y no tan verde

¿Cuántas veces hemos sentido tranquilidad al comprar algo por llevar una etiqueta verde, componentes reciclados o biodegradables, o palabras clave como «artesano», «natural» o “reciclable”? 

Vivimos en un mundo en el que constantemente nos encontramos en situaciones en las que se nos invita a consumir. Por la calle, por correo y, principalmente en nuestros teléfonos, tenemos un flujo constante de diferentes productos o artículos que comprar, utilizando tácticas de marketing estudiadas para evocar ciertas emociones.

Hemos pasado de comprar por necesidad a comprar por costumbre. Al actual modelo económico en el que vivimos no le interesan tanto los productos duraderos, hechos con materiales extraídos responsablemente, ni fabricados en condiciones laborales favorables y justas. A este sistema le interesan las tácticas consumistas como la obsolescencia programada, el lanzamiento anual de nuevos modelos con cambios casi invisibles o dificultar el acceso a la reparación, todo para que se vendan más productos y no para que duren.

Todo esto, y al ritmo veloz al que se mueve el mercado, requiere una cantidad enorme de recursos extraídos de nuestro planeta. 

El consumismo verde

Que un producto sea sostenible no significa automáticamente que consumirlo lo sea. A esto le llamamos el consumismo verde. Por más “verde” que sea un producto, si lo consumimos sin evaluar si realmente lo necesitamos, puede que estemos consumiendo por consumir. Imagina que tienes un smartphone que funciona perfectamente y le quedan años de vida. Ves un anuncio de un nuevo modelo hecho con materiales reciclados y piezas reemplazables, y lo compras. Tu viejo teléfono acaba en un cajón, o peor, en la basura. Esto puede considerarse una decisión consumista, porque en la mayoría de los casos no respondería a una necesidad real. Cabe destacar que aunque debamos evaluar siempre nuestro consumo y la necesidad real, es muy fácil y natural caer en consumir por consumir. Además, debemos tener en cuenta que vivimos en un entorno diseñado para que sea difícil distinguir entre una compra realmente responsable y una que solo lo aparenta. El consumismo, por más que sea de productos sostenibles, no deja de ser consumismo y, por ende, insostenible.

Las tácticas engañosas

Lo que puede parecer una compra sostenible y responsable, muchas veces no lo es. Las empresas aprovechan la conciencia de las personas consumidoras y el deseo de consumir responsablemente, y lo integran en sus estrategias de marketing.

Las tácticas son variadas pero siguen un patrón común: palabras como «artesano», “sostenible” o «100% natural» en etiquetas y eslóganes, imágenes de naturaleza, empaquetado en tonos verdes, lenguaje ambiguo que suena bien pero no significa nada concreto, símbolos que imitan certificaciones oficiales sin serlo, o informes de sostenibilidad con datos prácticamente imposibles de verificar. Al fin y al cabo, el consumo más sostenible sigue siendo el que no llega a producirse.

Según la Comisión Europea, el 53% de las alegaciones ecológicas ofrecen información imprecisa, engañosa o sin base sobre un producto o servicio. El 40% de ellas no demuestra pruebas que las respalden.

Greenwashing o ecopostureo

Estas tácticas están diseñadas para transmitir una imagen responsable sin necesariamente serlo. Se engloban comúnmente bajo el término de lavado verde o ecoimpostura (más conocido por greenwashing en inglés). Incluso, emerge una nueva forma que es el greenrinsing o enjuague verde, que ocurre cuando grandes empresas establecen metas ambiciosas para alcanzar la neutralidad climática para atraer a sus inversores y luego gradualmente las van abandonando o ablandando. 

Los ejemplos no faltan. En el textil, varias marcas han sido sancionadas por usar términos como «materiales sostenibles» sin ninguna evidencia que lo respalde, mientras otras construyen su modelo de negocio entero sobre el consumo ultrarrápido y el desperdicio. En el sector energético, según el Anuario de Alerta Greenwashing 2024, algunos gigantes del petróleo han apostado por cambios de nombre e imagen para proyectar una transición hacia las renovables que no se corresponde con su actividad real. Tristemente, el ecopostureo no se limita a los sectores mencionados estando presente en una amplia mayoría de ellos. Sin embargo, gracias a la presión de la sociedad civil, organizaciones ambientales e instituciones, se están desarrollando medidas para frenarlo.

Soluciones y rendición de cuentas

En mayo de 2023, la Comisión Europea adoptó una propuesta para una Directiva de Alegaciones Verdes (“Green Claims” en inglés), con el objetivo de garantizar que las afirmaciones medioambientales de los productos sean fiables, comparables y verificables por entidades independientes. En la práctica, obligaría a las empresas a demostrar con evidencia cualquier etiqueta o eslogan ambiental antes de poder usarlo. Sin embargo, en 2025, cuando la Directiva estaba a punto de cerrar su negociación final, partidos conservadores y de extrema derecha presionaron para retirarla. La Comisión llegó a anunciar su intención de archivarla, lo que provocó una reacción inmediata de organizaciones medioambientales y otros grupos parlamentarios que exigieron mantenerla. Finalmente, en junio del mismo año, el proceso legislativo quedó paralizado y la Comisión ha retirado la propuesta. Sin embargo, las organizaciones ambientales europeas están trabajando contínuamente por una Ley de Economía Circular fuerte y justa –que lleva años teniendo una posición bastante importante en la Comisión Europea y también abordaría aspectos como el greenwashing, el empaquetado y el etiquetado.

En el contexto nacional, el Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030 ha publicado a finales de junio de 2025 el anteproyecto de la Ley de Consumo Sostenible. Este documento extenso aborda temas como el “ecopostureo”, describiéndolo como “prácticas comerciales desleales relacionadas con la sostenibilidad de los bienes, pues se les expone por parte de las empresas a alegaciones medioambientales confusas o mal fundadas” a las que se enfrentan las personas consumidoras. Por ello, uno de sus principales objetivos se centra en “reforzar el derecho a una información clara, transparente y veraz sobre los productos”, combatiendo en simultáneo el ecopostureo y otras tácticas fraudulentas como la obsolescencia programada.

Además de estos ejemplos, existen varias certificaciones y sellos ambientales de confianza que se utilizan en una selección amplia de productos para dar a la persona consumidora una información veraz sobre la sostenibilidad de los mismos.

Al grano

Utilizando la extensiva base de datos recolectada mediante nuestra encuesta de huella ecológica personal, hemos podido investigar ciertos perfiles. En concreto, en uno de nuestros papers se definieron dos perfiles: el “consumidor sostenible”, cuyos hábitos sostenibles se extienden a una amplitud considerable de su vida –generalmente con un nivel de educación alto, ingresos medios-bajos y una forma de vida más austera– y el “consumista verde”, cuyo compromiso se limita a una serie de prácticas que parecen suponer un menor sacrificio para él o ella, y que tiende a ser una persona joven, con ingresos altos y estudios medios.

Los resultados mostraron que la relación entre ingresos y sostenibilidad varía según el perfil: mientras que en contextos con infraestructuras menos desarrolladas son las personas con menos recursos quienes tienden a consumir de forma más sostenible. En el caso del consumista verde son precisamente las de mayor renta quienes adoptan esta práctica de consumo.

¿Y tú, sabes cuál es tu punto de partida?

Entender cómo consumimos y en cómo afecta al planeta es el primer paso para tomar decisiones más conscientes, más allá de las etiquetas. Nuestra encuesta de huella ecológica te permite estimar tu impacto en ámbitos como la alimentación, el transporte, la energía, el agua o los residuos, en pocos minutos y sin necesidad de ser una persona experta.

Diogo de Melo
Fundación Vida Sostenible

Referencias:

• Alerta Greenwashing (2024). Anuario Alerta Greenwashing 2024. EÁREA / Alerta Greenwashing.
• ConsumoQueSuma (2025, 28 de abril). Estrategias de lavado verde en la industria de la moda. El Salto Diario.
• Directiva (UE) 2024/825 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 28 de febrero de 2024, por la que se modifican las Directivas 2005/29/CE y 2011/83/UE en lo que respecta al empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica mediante una mejor protección contra las prácticas desleales y mediante una mejor información.
• Fundación Vida Sostenible. Calculadora de huella ecológica. 
• Mitchell, A. (2025, 3 de diciembre). Nike, Superdry and Lacoste ads banned over misleading green claims. BBC.
• Salazar-Elena, J.C., de Lucio, J.V., y Montes, D. (2023). Sustainable Consumption vs. Green Consumerism. A Study On Lifestyle Diversity And Sustainability. UAM-Asseco Working Papers.