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Informes

El mercado de las marcas sostenibles en España

Diciembre 2014

En un contexto de creciente concienciación social por parte de los consumidores, las marcas sostenibles en España presentan un amplio margen de desarrollo, conformando un segmento que crece a pesar de su posicionamiento premium. Por ello, la Universidad Pontificia Comillas ICAI-ICADE y la consultora Nielsen, decidieron realizar un estudio sobre el tema que permitiera cuantificar el mercado de las marcas sostenibles y valorar su evolución en el tiempo, e identificar si la barrera del precio y la disponibilidad se dan en este sector.

El informe, denominado “El Mercado de las Marcas Sostenibles en España”, fue elaborado a partir de datos del panel de detallistas de Nielsen Scan Track, que recoge los datos de caja de hipermercado, supermercado y tiendas de descuento. Las categorías analizadas son de alimentación (salvo frescos, perfumería y droguería), y el barrido de datos se realizó en el área metropolitana de Madrid.

Principales resultados:

-Las marcas sostenibles tuvieron un incremento del 7% frente al año anterior, a pesar de que la totalidad del gran consumo se contrajo en ese período el 0,8%.

– Estos productos se dirigen a un perfil de comprador con potencial económico y que asocia fácilmente categorías como alimentación y droguería con la sostenibilidad, en un mercado atendido principalmente por los fabricantes y con una fuerte connotación medioambiental.

– Los productos sostenibles experimentan un crecimiento nueve veces superior al de las marcas no sostenibles. De momento, su cuota de mercado es pequeña (4,7%).

Otros resultados destacados:

A) Los fabricantes muestran el camino.

– El mercado de marcas sostenibles está en manos de los fabricantes, que copan el 80% de las ventas. Los distribuidores de momento no prestan demasiada atención a este tipo de marcas y no las incluyen de forma mayoritaria en sus surtidos de marca propia (MDD). No obstante, la tendencia es que la presencia de sellos en los productos de MDD crezca poco a poco tanto en ventas como en el número de tiendas donde se puedan encontrar.

– Las marcas sostenibles representan algo más del 6% de la facturación de los fabricantes, pero en el caso de la marca de la distribución su penetración es más reducida (2,5%).

B) Productos sostenibles por el envase.

– Dos tercios del mercado de marcas sostenibles están en manos de los productos con sello FSC (gestión responsable de bosques), el cual atañe al continente pero no al contenido. El compromiso de la industria de envases a la hora de utilizar fuentes sostenibles de papel explica su protagonismo en este mercado. Por su parte, la cuarta parte del mismo corresponde a los productos orgánicos.

– El mercado de marcas sostenibles tiende a la deriva medioambiental y no tanto a la social. Por ejemplo, los productos de Comercio Justo representan apenas el 0,3%.

C) Gasto medio por hogar según sello sostenible.

– Las marcas sostenibles tienen el 20% del mercado de leche líquida. Esta cuota la logran los productos con sello FSC y los orgánicos.

– Prácticamente tres de cada diez consumidores compran una bebida refrescante con sello sostenible, principalmente FSC.

– Yogures y pan de molde son otros productos demandados en su vertiente ecológica. Un tercio de los hogares ha comprado en algún momento yogures orgánicos, mientras que uno de cada diez ha adquirido pan de molde también orgánico.

D) Un target comercial atractivo.

– Uno de los grandes atractivos del mercado de marcas sostenibles se encuentra en el propio consumidor al que va dirigido. Su radiografía nos depara un hogar sin hijos y con pocos miembros y de clase media/alta, que compra 21 veces al año algún producto con connotación ecológica o social.

– Cada uno de esos hogares se gastó en marcas sostenibles una media de 68 euros en 2013. El gasto total asciende a casi 150 millones de euros, que representa el 3,5% del total de gran consumo.

E) La disponibilidad de marcas sostenibles en la gran distribución es desigual en función del sello.

– Prácticamente la totalidad de las tiendas oferta productos FSC y orgánicos, pero sólo tres de cada diez establecimientos tienen en sus lineales referencias de Comercio Justo.

– Respecto al precio, los consumidores se encuentran en el lineal con productos con posicionamiento premium aunque con matices. Hay categorías como café y helados donde incluso se triplica el importe final.

– Los precios de estas enseñas son, cada vez, un poco más asequibles. En 2013 resultaron de media el 3,6% más baratas para sus compradores.

-Se denota un gran esfuerzo promocional de las marcas sostenibles, cuyo porcentaje de ventas en promoción alcanzó el 23% en 2013, un punto por encima de sus homólogas convencionales. Incluso hay categorías como café, helados y papel higiénico donde la diferencia es superior a los diez puntos.

Fuentes:

Cincodias.com, 1 Diciembre 2014.
www.agronovo.es, 5 Diciembre 2014
www.compromisorse.com, 5 Diciembre 2014
www.rsextremadura.es, 5 Diciembre 2014
www.marketingnews.es, 4 Diciembre 2014
“El mercado de las marcas sostenibles en España” , Universidad Pontificia Comillas. Grupo de Investigación Empresa, Economía y Sostenibilidad (E- SOST). Nielsen España

 

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